Azərbaycan | Rus | English
SAYTDA BU GÜN: Bu 2 uğurlu tələbə **** Azərbaycanın “Milan Ekspo 2015” sərgisindəki milli pavilyonu Dənizkənarı Milli Parkda yenidən qurulub **** Azərbaycan-Rusiya münasibətləri keyfiyyətli və dinamik inkişaf mərhələaində **** "Azərbaycan Uşaq Qaynar Xətt Xidməti" bu ilin 9 ayı üçün hesabatını açıqlayıb. **** “Bakcell”in növbəti Satış və Xidmət Mərkəzi Qəbələdə! **** Şəhərsalmaya həsr olunan ömür **** «Şərq tərəfdaşlığı» çərçivəsində ölkəmizi daha yaxından tanıtdıraq ****
Qəzetin çap variantları
18-24 oktyabr 2018-ci il
42 (1037)
18-24 oktyabr 2018-ci il
42 (1037)
Q?zetin ?ap variantlar?n?n arxivi

Faydalı linklər   

www.president.az
www.samedzade.az
www.azerbaijan.az
www.meclis.gov.az
www.banker.az
www.aii.az
Məqalələr

Marketinqin kommunikasiya prosesi

 

Marketinq kommunikasiyası bazarın digər subyektləri ilə əmtəənin təklifi subyektinin qarşılıqlı fəaliyyətinin təmin edilməsi prosesidir. Bazarın “digər subyektləri”nə aiddir: istehlakçılar, vasitəçilər, kontakt auditoriyası və s. Bununla belə, təbiidir ki, istehlakçılar prioritet, mütləq həlledici subyektlər kimi çıxış edirlər. Məhz onlar təklif subyektinə böyük təsir göstərir və şirkətin əmtəələrinə olan praktiki münasibətdən onun bazar mövqeyi asılıdır.
Marketinq kommunikasiyasının həyata keçirilməsi alətlərinə aiddir: reklam, satışın stimullaşdırılması, ictimaiyyətlə əlaqələr, birbaşa marketinq, şəxsi satış, brendinq, sərgilər, sponsorluq və s.
Marketinq komunikasiyaları kanallarına daxildir: televiziya, radio, qəzetlər, jurnallar, İnternet, xarici daşıyıcılar, məhsulun satışını həyata keçirən şəxsi heyət, kataloqlarının göndərilməsi, bukletlərin, hədiyyələrin, bonus-kartların verilməsi və s.
Marketinq kommunikasiyası prosesində istifadə olunan texnologiyalar kağız marketinq müraciətinin (məsələn, qəzetdə reklam), televiziyada nümayiş üçün videosüjetin, İnternetin şəbəkədə yerləşməsi üçün elektron müraciətin yaradılmasıdır.
Yuxarıda göstərilən marketinq kommunikasiyaları şüurlu yaradılan elementlərdir. Onlar şirkətin bazar siyasətinin aləti, onun menecmentinin qismən və ya tam fəaliyyət məhsuludur. Hər hansı marketinq kommunikasiyası üçün xarakterik olan beş əsas elementi ayırmaq olar. Onlara aiddir: alıcıların məlumatlandırılmsı, kommunikasiyanın məqsəd və vəzifələri, kommunikasiyanın yeri, marketinq prosesinin subyektləri və marketinq kommunikasiya fəaliyyətinin müxtəlif tipləri.
Ümumiyyətlə, marketinq kommunikasiyaları müəyyən informasiyanı konkret auditoriyaya çatdırmaq, onda hər hansı predmetin və ya prosesin müəyyən baxışını formalaşdırmaq və ya mövcud münasibəti dəyişmək üçün yaradılır.
Marketinq kommunikasiyalarının yaradılmasında digər bir məqsəd bütöv kommunikasiya proqramı ilə əlaqədar məqsədə nail olunmasında növbəti mərhələ kimi qarşıya qoyulmuş konkret vəzifələri həll etməkdən ibarətdir. Belə məqsədlərə ticarət markası haqqında alıcıların məlumatlandırılmasına istiqamətlənmiş şirkət fəaliyyətini, şirkətin və onun əmtəələrinin yüksək reytinqinin yaradılmasını aid etmək olar. Marketinq kommunikasiyanın yaradılmasının ən başlıca və son məqsədi məhsulun satışında şirkətə yardım göstərilməsi və biznesin daha uğurlu inkişaf etməsi üçün mənfəət əldə edilməsindən ibarətdir. Marketinq prosesinin subyektlərinə yalnız bu şirkətin mallarını təqdim edən alıcılar aid deyil. Şirkətin uğurlu fəaliyyətinə kömək edən bütün şəxslər marketinq kommunikasiyalarının subyektləri adlanır. Bunlara aiddir: əmtəənin satıldığı mağazaların, müəssisələrin işçiləri, məhsul göndərənlər, tədarükçülər, eləcə də dövri çap nəşrləri, dövlət nəzarəti orqanları. Bundan əlavə, digər iştirakçılara diler firmalarını, pərakəndə ticarətlə məşğul olan müəssisələri, maliyyə analitiklərini və istehsal müəssisələrinin yerləşdiyi yaşayış məytəqələrinin əhalisini aid etmək olar.
Bəzən marketinq kommunikasiyaları, məsələn, reklam ixtisaslaşdırılmış vasitəçilərin – reklam şirkətlərinin, PR agentliklərinin və s. iştirakı ilə yaradılır. Lakin bütün hallarda marketinq kommunikasiyalarının sifarişçisi, təşəbbüskarı bazara müəyyən məhsulu təqdim edən şirkətdir.
Eyni zamanda, marketinq xarakterli spontan, yəni öz-özünə əmələ gələn kommunikasiyalar mövcuddur. Bu, bazar subyektləri kimi istehlakçılar arasında bilavasitə qarşılıqlı fəaliyyətdir. Belə ki, biz tez-tez öz yaxınlarımızdan, dostlarımızdan, həmkarlarımızdan aldığımız informasiya əsasında bu və ya digər əmtəənin alqısı haqqında qərar qəbul edirik. Beləliklə, bu insanlar marketinq kommunikatorları olurlar – bizə informasiyanı, öz istehlak təcrübəsini və əmtəəyə münasibəti, ticarət markalarını, şirkətləri, yəni bizim istehlak qərarlarımıza təsir edən hər şeyi ötürürlər.
Şirkətlərin, bütünlükdə belə bir kommunikasiya prosesinə təsir etməsi kifayət qədər mürəkkəbdir və onların bilavasitə təsir dairələrindən kənarda baş verir, spontandır, xarici baxımdan idarəolunmazdır. Lakin marketoloqların istehlakçılar qrupunda fərdi kommunikasiyalar prosesinə təsir imkanları qalır.
Hər bir şirkət özünün fəaliyyət miqyasını və sferasını, maliyyə imkanlarını, resurs potensialını, idarəetmə baxışlarını, menecerlərin və mülkiyyətçilərin planlarını və s. nəzərə alaraq marketinq kommunukasiya sistemini yaradır. Bununla belə, hər hansı bir kommunikasiya prosesi bu prosesin ümumi mexanizmini, tipik strukturunu formalaşdıran bir neçə baza elementlərinə malikdir.
Bazar subyektlərinə ötürülməsi üçün informasiyaya malik təşkilat və ya ayrıca bir şəxs xəbərin göndəricisidir.
Kommunikasiya prosesində göndərici ilkin təçəbbüsçü şəxsdir. Xəbərin alıcıları xəbəri alan istehlakçılardır. Marketinq kommunikasiya prosesinin səmərəliliyinin vacib şərti xəbərin, yaxud bildirişin dəqiq “hədəfə dəyməsi”dir. Kimin xəbəri, yaxud bildirişi alması vacib deyil, onun məqsədli auditoriyaya – şirkətin real və potensial istehlakçılarına çatdırılması vacibdir.
Xəbər ötürülən məlumatdır. Məlumatın ötürülməsi kommunikasiya simvollarına fikrin yaranmasının hansı formasından istifadə edilməsini tələb edir. Məlumat xarakterli xəbərin kodlaşdırılması göndəricinin fikrinin, kommunikasiya məqsədinin, kommunikasiya simvollarının müəyyən dəstinə çevrilməsi prosesidir. Hədəflər ayrıca kommunikasiya simvolları, hərflərin əlaqələndirilməsi kimi, sözlər isə inteqrasiyalı kommunikasiyalı simvollar hesab olunur. Verbal, yəni şifahi simvolların köməyilə kodlaşdırma, yəqin ki, ən sadə forma sayılır. Şirkət istehlakçıya öz müraciətini verbal olaraq kodlaşdıra bilər, məsələn, “Bizim pəncərə ən ekolojidir”. Verbal kodaşdırmadan başqa, onun qeyri-verbal formalarından: məsələn, şəkillərdən, videosüjetlərdən, fotoqrafiyalardan, səslərdən istifadə olunur. Həmçinin, kombinələşmiş kodlaşmadan – verbal və qeyri-­verbal simvolların əlaqələndirilməsindən istifadə oluna bilər.
İnsanlar özlərində bioloji və sosial keyfiyyətləri birləşdirir. İnsanların həyat şəraitinin sosiallığı onlardan kommunikasiya tədbirlərinin yaradılmasını, istifadə edilməsini və təkmilləşdirilməsini tələb edir. Onların yaratdığı kommunikasiya “nitqi” böyük sivilizasiyalı nailiyyətdir, ictimai və şəxsi inkişafın ən vacib şərtlərindən biridir. Həm kodlaşdırma mərhələsində, həm də dekodlaşdırma mərhələsində marketinq insanlar arasında informasiya mübadiləsi vasitəsilə ümumi sivilizasiyalı nailiyyətlərdən istifadə edir.
İnformasiya xəbərinin dekodlaşdırılması müəyyən fikir üçün xəbəri təşkil edən kommunikasiya simvollarının dəyişdirilməsi (izah edilməsi) prosesidir. Dekodlaşdırma xəbəri alanın, yəni istehlakçının işidir. Bu, xəbərin şərhidir, xətlərin dekodlaşdırılması kifayət qədər mürəkkəb və ziddiyyətli prosesdir. Məsələn, mağazada satıcının təbəssümü onun alıcı ilə kommunikasiyasının elementidir, həmsöhbətlərə və vəziyyətə mü­nasibətidir. Lakin satıcının təbəs­sümü müştərilər tərəfindən müxtəlif cür qəbul oluna, kodlaşdırıla bilər: kimsə təbəssümü satıcıda müştərilərə yaxşı xidmət etmək, səmimilik, kimsə onu firmanın rəhbərliyinin tələblərinin satıcı tərəfindən yerinə yetirilməsi kimi qiymətləndirir, kimsə də onu müştəriyə istehzalı münasibət kimi görə bilər. Beləliklə, kifayət qədər aydındır ki, xəbərdə kodlaşdırılan fikir xəbərin dekodlaşdırılmasından, müvafiq şərhindən sonra bu xəbəri alanda yaratdığı fikirdən fərqlənir. Belə uyğunsuzluq marketoloqlar üçün, onların fəaliyyəti, xüsusilə kommunikasiya fəaliyyəti üçün daha bir “sualtı daş”, “rif” ola bilər.
Alan istehlakçı tərəfindən marketinq müraciətinin dekodlaşdırılması cavab verir ki, istehlakçı xəbəri necə kodlaşdırır, onu necə anlayır. Emosiya, həmçinin istehlakçının xəbəri necə qəbul etməsidir. Praktiki reaksiya onun praktiki parçalarında – istehlakçının aldığı xəbər üzrə hansı əmtəəni almaq və ya almamaq qərarına əks olunur.
Kommunikasiya prosesinin maneələri həm birbaşa, həm də əks istiqamətdə marketinq kommunikasiya prosesinin həyata keçirilməsinə əngəl törədən amillərdir. Məsələn, mağazadakı satıcı alıcıların rəyinə, şirkətin müəyyən kommunikasiya tədbirlərinə reaksiya verməsinə qulaq asır. Sonra satıcı mağaza müdirinə və ya şirkətin rəhbərliyinə öz təklif və nəticələrini verir – onlar alıcılardan eşitdiyi şərhlərdir. Reklam müraciətində hər hansı bir ingilis sözündən istifadə edilməsi (əgər xəbəri olan onu Azərbaycan dilinə tərcümə edə bilmirsə) kommunikasiya prosesində, həmçinin maneəyə çevrilə bilər.
Beləliklə, marketinq kommunikasiya prosesi bir sıra elementlərə malikdir, müəyyən ardıcıllığı, bir­başa və əks əlaqələrin mövcud­luğunu tələb edir. Onun xarici sadəliyi istehlakçılara səmərəli kommunikasiyasının təmin edilməsi üçün kifayət qədər mürəkkəb məsələləri gizlədir.

 

BDU-nun dosenti
F.M.Qarayev